Продуктово позициониране

Продуктовото позициониране е вид реклама, при която дадена марка, стока или услуга е включена в сюжета най-често на филм или на радио или телевизионно предаване. Това обикновено се прави срещу заплащане или друга услуга от страна на рекламодателя. Започва да се употребява като похват през 1980-те години.^{[източник? (Поискан преди 18 дни)]}

Мотивацията на продуцентите на медийни продукти да се приемат предложения за поместване на продукти могат да бъдат различни, но основно са финансови и имиджови. От една страна, продукти и марки се включват във филми и предавания срещу заплащане на такси, а локации (туристически дестинации, хотели и т.н.) – с цел да се намалят разходите по продукцията. От друга страна, често се случва поместването на марки и продукти да става в резултат на договаряне, а не на заплащане. Типичен пример за тази практика е предоставянето на дрехи, аксесоари, козметика от съответните компании за филмови продукции и предавания. По този начин се рекламира марката, а в същото време продуцентите не заплащат такси за наем на костюми, грим и т.н. Продуцентите обикновено сами откриват компании, готови да предоставят продуктите си за бъдеща продукция при определени условия.^{[източник? (Поискан преди 18 дни)]}

В някои страни съществуват законови ограничения за използването на продуктово позициониране.

Големи фирми използват все повече и повече този маркетингов подход при представянето на марките и продуктите си. Основна причина да зачестява приложението му е употребата на съвременни дигитални технологии като системата TiVO, позволяваща на зрителите да изпускат рекламните блокове – тенденция, която все повече се засилва. Влияние оказва и въвеждането на нови технологии във все повече области от живота. Очаква се в бъдеще продукти и марки да се поместват във видеоигри, анимационни филми, книги, учебници.^{[източник? (Поискан преди 30 дни)]}

Предимства и недостатъци

Предимствата на похвата са:

• Широк обхват и възприемчива аудитория – при касови филми, гледани от голям брой зрители, при предавания с висок рейтинг.
• Възможност за изграждане и поддържане на предпочитание към марката у потребителите – включването на любимата марка във филм или предаване затвърждава убеждението на аудиторията за правилността на избора ѝ и привлича нови потребители.
• Високи нива на запомняне на марката, ако е обвързана с главния герой.
• Изключително висока ефективност, нарастване на продажбите след възприемането на филма, предаването или клипа от аудиторията.

Примери: „Мъже в черно“ – очила Ray-Ban, „Златното око“ – BMW, музикален видеоклип на Нели Фуртадо – Nokia, „Досиетата Х“ – Ford, „Казино Роял“ – компютри VAIO, Sony Ericsson.

Интересен е фактът, че от Apple не желаят да контролират поместването на продуктите им и не заплащат за това. Продуцентите имат пълна свобода сами да решат как, къде и кога да се появят продуктите на Apple.

Поместването на продукти е съпроводено и от определени недостатъци.

• Опасност от негативни демонстрации на продукта/марката.
• Междукултурни различия – винаги трябва да се взимат предвид характеристиките на целевата аудитория преди да се вземе решение за поместването на продукт/марка.
• Опасност от претрупване на филм или предаване с търговски марки.
• Слаб контрол от страна на рекламодателите върху излъчването на посланието. Необходима е непрекъсната комуникация с режисьора и продуцентите, за да не се стигне до показване на продукта в неподходящи ситуации.

Регулации

В Европейския съюз

В Европейския съюз в телевизионни предавания направени след 19 декември 2009 продуктовото позициониране срещу заплащане е позволено само в не-детски филми и сериали, спортни предавания и развлекателни предавания и само на стоки, които не са тютюневи изделия или лекарства продавани само срещу рецепта, като отделните страни-членки могат да налагат допълнителни ограничения. Други изисквания са върху съдържанието на програмите да не бъде оказвано влияние до такава степен, че то да засяга редакторската независимост на медията, както и това, че продуктите не могат да изпъкват прекомерно. Ограниченията на ЕС не се отнасят за случаите, в които стоки или услуги са предоставени за предаването (например като реквизит или награди) без да има заплащане от страна на предоставящия ги.

При телевизионните предавания с продуктово позициониране зрителите трябва да бъдат уведомявани, че такова е използвано чрез надпис на екрана в началото и в края на предаването, както и след края на всеки рекламен блок. Отделните страни-членки могат да позволят това изискване да отпада, когато става въпрос за предаване, което не е произведено или поръчано от излъчващата го телевизия.

Независимо от това дали продуктовото позициониране по телевизията е позволено обаче, то често присъства във вносни, американски филми и сериали, както и например при спортни предавания, в които марките на екипите на състезателите се виждат.

Във Великобритания

Във Великобритания продуктовото позициониране е разрешено по телевизията и радиото (освен в предавания на Би Би Си) от 28 февруари 2011 г. Преди тази дата марките на продукти показвани в британските телевизионни предавания е трябвало да бъдат заличавани. Допълнителни ограничения към общите за ЕС са забраната за продуктово позициониране на алкохолни напитки и на храни с високо съдържание на сол, захар и мазнини.

В България

В България продуктовото позициониране е законово регламентирано от началото на 2010 г. То е наблюдавано, както и обикновените реклами, от Националния съвет за саморегулация в рекламата. На Българската национална телевизия е позволено да прилага продуктовото позициониране само във филми и сериали.

Продуктово позициониране в български предавания се наблюдава например в сериала „Стъклен дом“ и риалити шоуто „Биг Брадър“.

Измерване на ефективността и обратна връзка

Продуктите, включени в даден филм, клип или предаване, могат да бъдат трудно забележими, набиващи се на очи, излагани за къс или дълъг период от време, свързани с главния герой, деликатно споменати или да са част от сюжета. Специални измервателни системи проследяват поместването на продукта и влянието му върху аудиторията.^{[източник? (Поискан преди 24 дни)]}

Съществува мнението, че поместването на продукта в дадена продукция, често заблуждава потребителите или изглежда неясно. По тази причина то често е критикувано. Евентуални предупреждения за предстояща демонстрация на продукт или марка във филм или предаване би свела до минимум възможността за заблуждаване или неразбиране от страна на аудиторията. Например, подобно предупреждение би било от полза за родители, които искат да предпазят децата си от негативното влияние на рекламите от екрана.^{[източник? (Поискан преди 24 дни)]}

Особени случаи

• Обърнато продуктово позициониране е създаване и интегриране на измислени продукти и марки, видяни в измислени условия. Добър пример за такава практика е производството на продукти като „Шумяща Кока-Кола“ от компанията „Куик-Е-Мартс“, САЩ, вдъхновила се от епизодите на „Семейство Симпсън“.
• Виртуално продуктово позициониране се извършва с помощта на компютърни графики, които добавят продукт към вече заснети сцени.
• Премахване на продукт се налага, когато дадена компания откаже продуктите или марката ѝ да се показват в неподходящи сцени, при обстоятелства, които биха ги представили в негативна светлина. В такива случаи отличителните белези на продуктите като лога например, се премахват с помощта на скъпи цифрови технологии. Така продуктите и техните производители не могат да бъдат разпознати.^{[източник? (Поискан преди 29 дни)]}

Вижте също

• 25-и кадър